營銷渠道管理與建設(shè)一、營銷渠道概述

　　一．營銷渠道的概念

　　二．營銷渠道的功能和流程

　　1.營銷渠道的功能

　　2.營銷渠道的流程

　　九種流程簡介

　　案例討論：

　　營銷渠道管理與建設(shè)二、營銷渠道管理的基本要素

　　一.渠道成員的選擇

　　1.基本渠道成員

　　1）基本渠道成員的關(guān)系

　　2）渠道成員意識(shí)

　　3）渠道成員的可識(shí)別性

　　4）多重渠道選擇

　　5）渠道合作

　　2.特殊渠道成員

　　二．渠道的設(shè)計(jì)與建立

　　1.營銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)

　　2.營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)

　　3.營銷渠道的類型結(jié)構(gòu)

　　三.渠道的控制

　　1.傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)

　　2.垂直營銷渠道系統(tǒng)

　　1)公司式系統(tǒng)

　　2)管理式系統(tǒng)

　　3)合同式系統(tǒng)

　　3.水平營銷渠道系統(tǒng)

　　4. 多渠道營銷系統(tǒng)

　　案例討論：商務(wù)通現(xiàn)象

　　營銷渠道管理與建設(shè)三、營銷渠道基本成員

　　一.制造商在渠道中的地位及其行業(yè)概況

　　1. 制造業(yè)結(jié)構(gòu)

　　2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)

　　3. 制造商戰(zhàn)略

　　4. 制造商渠道戰(zhàn)略

　　案例：統(tǒng)一企業(yè)：產(chǎn)銷一體化，重通路開拓

　　二．批發(fā)商在渠道中的地位及其行業(yè)概況

　　三．零售商在渠道中的地位及其行業(yè)概況

　　1. 零售業(yè)結(jié)構(gòu)

　　2. 行業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)

　　3. 零售商戰(zhàn)略

　　四．消費(fèi)者在渠道中的位置及其行為分析

　　1.個(gè)人消費(fèi)者行為分析

　　1)個(gè)人消費(fèi)者的需求特征

　　2）個(gè)人消費(fèi)者購買行為分析

　　3）個(gè)人消費(fèi)者的購買決策過程

　　2. 組織消費(fèi)者行為分析

　　1）組織購買者的需求特征

　　2）組織購買者購買行為分析

　　3）組織購買者的購買決策過程

　　案例討論：兩個(gè)批發(fā)商的故事

　　營銷渠道管理與建設(shè)四、營銷渠道管理中的關(guān)系營銷

　　一．關(guān)系營銷概述

　　關(guān)系營銷與交易型市場(chǎng)營銷的主要區(qū)別

　　二．營銷渠道中的關(guān)系管理

　　1.生產(chǎn)商與分銷商合作關(guān)系類型

　　2.生產(chǎn)商實(shí)施關(guān)系型渠道管理的方法

　　案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系

　　3．渠道關(guān)系營銷的關(guān)鍵是共同解決問題

　　案例：

　　營銷渠道管理與建設(shè)五、營銷渠道戰(zhàn)略

　　引導(dǎo)案例：

　　一．營銷渠道戰(zhàn)略的概念及其重要性

　　1.營銷渠道戰(zhàn)略的概念

　　2．日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性

　　二．營銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、公司總體發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系

　　1.營銷渠道戰(zhàn)略的概念

　　2．日益增長的營銷渠道戰(zhàn)略的重要性

　　案例：豐田搶灘美國市場(chǎng)

　　三．制定營銷渠道戰(zhàn)略，指導(dǎo)分銷管理

　　1．內(nèi)部資源評(píng)估

　　2. 分析競(jìng)爭環(huán)境

　　案例：

　　3. 確定營銷渠道目標(biāo)

　　4. 通過營銷渠道戰(zhàn)略，獲得差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

　　案例：

　　營銷渠道管理與建設(shè)六、設(shè)計(jì)營銷渠道

　　引導(dǎo)案例：宏光公司的市場(chǎng)營銷部經(jīng)理

　　一．營銷渠道設(shè)計(jì)的概念和目標(biāo)

　　1.何謂營銷渠道設(shè)計(jì)

　　2.營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)

　　1)市場(chǎng)覆蓋率和分銷密集度

　　2)渠道控制度

　　3)靈活性

　　3.識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需求

　　1）需要從零開始設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的情況

　　2）需要對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)給予改進(jìn)的情況

　　案例：柯達(dá)，富士較勁中國市場(chǎng)

　　二．營銷渠道設(shè)計(jì)的程序

　　1.確定分銷目標(biāo)

　　2.細(xì)化分銷任務(wù)

　　3.設(shè)計(jì)可選的渠道結(jié)構(gòu)

　　1)渠道級(jí)數(shù)

　　2)各等級(jí)上的密度

　　3)各等級(jí)的中間商類型

　　4)可供選擇的可能的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)

　　4.評(píng)估備選渠道結(jié)構(gòu)方案

　　1)公司變量

　　2)產(chǎn)品變量

　　產(chǎn)品特性對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響

　　3)市場(chǎng)變量

　　5.選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)

　　1)財(cái)務(wù)方法

　　2)交易成本分析方法

　　3)經(jīng)驗(yàn)法

　　案例：

　　三．零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的方法

　　網(wǎng)點(diǎn)選擇要訣產(chǎn)品特性對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的要求 零售網(wǎng)點(diǎn)選擇評(píng)估表

　　案例：

　　營銷渠道管理與建設(shè)七、選擇渠道成員

　　引導(dǎo)案例：拓?fù)渲埔掠邢薰?/span>

　　一．何謂渠道成員的選擇及其重要性

　　制造商選擇渠道成員需要經(jīng)歷三個(gè)基本階段

　　二．獲得潛在渠道成員名單的途徑

　　1.內(nèi)部信息源

　　1)．銷售隊(duì)伍

　　2)．其他人員

　　2.外部信息源

　　1)行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)

　　2)貿(mào)易展覽或交易會(huì)

　　3)廣告

　　4)分銷商征詢

　　5)顧客

　　6)電子途徑

　　三．選擇渠道成員的原則和標(biāo)準(zhǔn)