營銷管理是指以某種營銷為導(dǎo)向，實(shí)施一系列的營銷活動，銷售或宣傳產(chǎn)品并以此獲利的綜合性行為。這個定義里主要包含三個方面的內(nèi)容，也就是題目中說到的3個營銷知識點(diǎn)。第一：營銷導(dǎo)向；第二：產(chǎn)品；第三：一系列營銷活動。

營銷導(dǎo)向是指主要的營銷方向。營銷方向分為五種：中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期消費(fèi)者喜歡價格低廉，隨處可得的產(chǎn)品，致使管理者致力于實(shí)現(xiàn)高生產(chǎn)、低成本和廣泛的分銷。這時的營銷成為以生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，使得人們對于產(chǎn)品的要求越來越高。形成了產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷，這種導(dǎo)向的營銷認(rèn)為顧客喜歡高質(zhì)量、高性能或者具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。

擺脫了基本的生理需要之后，是安全、歸屬、愛和自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的需要。迎合這些需要出現(xiàn)的產(chǎn)品并不是人們生活的必需品。顧客通常不會想到去購買這些產(chǎn)品，此時銷售導(dǎo)向的營銷就應(yīng)運(yùn)而生。對于銷售導(dǎo)向企業(yè)必須采取積極的銷售和推廣活動。比如：可口可樂公司。

從企業(yè)角度出發(fā)銷售自己現(xiàn)有的產(chǎn)品有種強(qiáng)迫的意味。不如站在顧客的角度出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)他們的需求，生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品是更加明智的選擇。這種營銷方式被稱為營銷導(dǎo)向。營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵與接下來提到的全方位營銷中的關(guān)系營銷有異曲同工之妙。

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，營銷活動已經(jīng)不可能以單一一個方向?yàn)閷?dǎo)向了。公司內(nèi)部對營銷的支持，營銷活動的效果反饋，營銷的工具，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，營銷渠道，產(chǎn)品宣傳等等。每一個環(huán)節(jié)都影響著營銷活動。這種整合全部營銷細(xì)節(jié)的營銷被稱為全方位營銷導(dǎo)向。全方位營銷包含四個方面：關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷和績效營銷。這里重點(diǎn)介紹一下關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目標(biāo)是與重要團(tuán)體——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的重點(diǎn)是在于建立營銷網(wǎng)絡(luò)，舉個例子：寶馬公司允許顧客自己設(shè)計(jì)汽車，他們可以從350中款式、500中備選件、90中內(nèi)飾顏色、170中尺寸中進(jìn)行選擇。相似情況的還有可口可樂的臺詞瓶，征集年輕消費(fèi)者的心聲將其印在可口可樂瓶上。另一個典型的例子就是小米的粉絲運(yùn)營。從微薄、論壇線上與粉絲的互動，到線下舉辦的同城會等都是在與粉絲建立關(guān)系，一種更加親密的關(guān)系，用雷軍的話說就是“與粉絲交朋友“。逐步建立起了粉絲營銷網(wǎng)。這種粉絲關(guān)系網(wǎng)是營銷網(wǎng)絡(luò)里的一部分，如此成功的粉絲營銷網(wǎng)，引發(fā)出的思考是：建立好員工關(guān)系網(wǎng)、供應(yīng)商關(guān)系網(wǎng)、廣告代理關(guān)系網(wǎng)是否同樣能獲得企業(yè)的成功？

利用以上營銷管理導(dǎo)向進(jìn)行營銷的產(chǎn)品是否就只是商品。當(dāng)然遠(yuǎn)不止商品，還包括服務(wù)，舉例子：酒店、航空、美容、美發(fā)、租車等；事件，包括藝術(shù)表演、大型商業(yè)展覽，例如：郭德綱的相聲進(jìn)行的營銷宣傳就是藝術(shù)表演的一種營銷。這種藝術(shù)表演的營銷方式郭德綱開辟的先例，他有一套營銷的模式，感興趣的可以找來《廣告人手記》看看，上面有較為詳細(xì)的描述，在此不多做描述。體驗(yàn)，包括迪士尼樂園，近期某綜藝節(jié)目上打廣告的方特樂園等等。人物，包括藝術(shù)家，音樂家。這里值得注意的是藝術(shù)家與音樂家不是自己做宣傳，而是營銷過程只能中可以借助他們形成名人效應(yīng)為自己的產(chǎn)品宣傳。地點(diǎn)，城市喜迎游客去旅游進(jìn)行的營銷，之前央視就推出過系列的全國各地簡短的宣傳片。財(cái)產(chǎn)權(quán)，例如債券，房地產(chǎn)的營銷。組織，大學(xué)、博物館、各種非盈利組織等。信息，包括報(bào)紙，雜志等。

有了需要營銷管理的產(chǎn)品和營銷導(dǎo)向，之后就需要具體的營銷活動。營銷活動主要包含9個核心概念：需要、欲望和需求，交換和交易，目標(biāo)市場、定位和細(xì)分，供應(yīng)品和品牌，價值和滿意，營銷渠道，供應(yīng)鏈，競爭，營銷環(huán)境。這里重點(diǎn)介紹一下需要、欲望和需求。營銷者必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理才能使?fàn)I銷活動獲得成功。消費(fèi)者有很多需要比如：休閑、娛樂、教育、生存等。這些需要指向特定的事物時就形成了欲望，比如想買一輛車，想吃酸菜魚等有了欲望又有了購買能力后這些欲望就會形成需求。企業(yè)最看重的就是需求。

比如：一個人想買一輛車，他可能包含的意圖大概有：

1、 他需要一輛車是為了方便出行。

2、 他需要一輛車是為了在朋友面前有面子，是身份與尊嚴(yán)的需要。

“生活中普遍的欲望更多的是手段而非目的?！岸床斐鱿M(fèi)者欲望的目的才能使?fàn)I銷活動更好的進(jìn)行。