啤酒游戲”是由六十年代麻省理工學(xué)院的史隆管理學(xué)院開發(fā)（Sloan School of Management）。
反應(yīng)出“蝴蝶效應(yīng)”。
系統(tǒng)思考
經(jīng)歷在復(fù)雜系統(tǒng)中工作的角色
體會結(jié)構(gòu)是如何產(chǎn)生行為的
啤酒游戲?qū)嶒?yàn)報告
一、 實(shí)驗(yàn)名稱：啤酒游戲。
二、 實(shí)驗(yàn)地點(diǎn): 12教515
實(shí)驗(yàn)時間：14至15周課時
三、 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、要求?/span>
(一)目的：
通過本游戲讓學(xué)生分析并了解市場經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的牛鞭效應(yīng)。同時加強(qiáng)同學(xué)的分析能力，使同學(xué)學(xué)會系統(tǒng)思考，學(xué)會從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。
（二）要求：
（1）按游戲規(guī)則完成游戲，并填制表格。游戲成員之間不得互相透漏其客戶需求。
（2）按游戲數(shù)據(jù)制作消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商的訂購量曲線圖及制造商的生產(chǎn)量曲線圖。
（3）分析牛鞭效應(yīng)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及可解決的辦法。
（4）提交實(shí)驗(yàn)報告。
四、實(shí)驗(yàn)道具：
紙牌若干張；零售商、批發(fā)商、制造商的實(shí)驗(yàn)記錄表各一張及實(shí)驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)匯總表一張，共四張；游戲規(guī)則表兩張；鉛筆若干。
五、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟：（游戲規(guī)則說明）
每一大組為本隊確定你們所經(jīng)營的啤酒品牌（起名字）
人員組成: 工廠、 總代理、 批發(fā)商、零售商、顧客五類角色
每一家公司請確定：
√ 兩名工廠廠長，負(fù)責(zé)工廠環(huán)節(jié)的訂貨、發(fā)貨、步驟表確認(rèn)
√ 兩名總代，負(fù)責(zé)總代環(huán)節(jié)的訂貨、發(fā)貨、步驟表確認(rèn)
√ 兩名批發(fā)商，批發(fā)商環(huán)節(jié)的訂貨、發(fā)貨、步驟表確認(rèn)
√ 兩名零售商，零售商環(huán)節(jié)的訂貨、發(fā)貨、步驟表確認(rèn)
√ 一名公司CEO，負(fù)責(zé)整個公司的訂單、來單管理與執(zhí)行步驟表確認(rèn)
√ 一名公司VP，負(fù)責(zé)整個公司的生產(chǎn)、貨物管理、記錄表
各職責(zé)任務(wù)、步驟說明：
每個環(huán)節(jié)有《說明書/步驟表》一張、《庫存、欠貨紀(jì)錄表》一張、鉛筆一只、即時貼一本
每個環(huán)節(jié)中右側(cè)的人負(fù)責(zé)《說明書/步驟表》
每個環(huán)節(jié)中左側(cè)的人負(fù)責(zé)《庫存、欠貨紀(jì)錄表》
游戲步驟：統(tǒng)一指揮
對于各“啤酒公司”的考核目標(biāo)：減少本公司的總成本
成本計算方式:
庫存成本： $ 0.5/箱，欠貨成本： $1/箱
總成本 = 庫存總數(shù) x $ 0.5 欠貨總數(shù) x $1
欠貨需累加， 必須補(bǔ)齊
周期：活動共進(jìn)行50周
結(jié)果：
在幾個品牌中評出一個最佳品牌，授予“最佳啤酒”榮譽(yù)稱號；
評出最佳工廠，最佳總代理，最佳批發(fā)商，最佳零售商，
（1）每次游戲分輪進(jìn)行，一輪就代表一天，一次游戲共進(jìn)行30天，即30輪。
（2）每天都會有顧客到零售商那里去買啤酒。每天消費(fèi)者會從撲克牌中抽一張牌，牌的點(diǎn)數(shù)在5到10之間，這就是最終消費(fèi)者購買的啤酒罐數(shù)。這張牌消費(fèi)者只給零售商看，批發(fā)商和制造商是看不到的。當(dāng)然零售商也要保守秘密，不能告訴其他人。如若違例，取消資格，并影響全組的成績。零售商從自己的柜臺里拿出啤酒來給顧客，然后再向批發(fā)商訂貨，每天有一次向批發(fā)商訂貨的機(jī)會。零售商以每罐3元的價格賣給顧客，進(jìn)貨價是每罐2元。如果柜臺里的啤酒不夠的話，就是缺貨，需要當(dāng)做遲延訂單處理。也就是說，如果零售商的庫存不足以滿足客戶的需求，那么零售商可以延遲發(fā)貨，不過對不足的部分，要對客戶做出賠償，每罐一毛錢。如果下一輪還是不夠貨，就繼續(xù)順延，等貨到以后再發(fā)。零售商下的訂單當(dāng)天不會到貨，要過兩天才會收到。就是說零售商第一輪下的訂單，要到第三輪才會進(jìn)入零售商的柜臺。還有零售商每次向批發(fā)商訂貨要交手續(xù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)，共折合2元一次。
（3）批發(fā)商的責(zé)任就是賣啤酒給零售商，2元一罐。批發(fā)商有一個倉庫，每天都可以從自己的庫存中盡可能滿足零售商的訂單。同時，每天有一次向制造商訂貨的機(jī)會，訂貨價是1.5元。不過，所訂的貨也要過兩輪才會到達(dá)批發(fā)商的倉庫。同時批發(fā)商也需要負(fù)擔(dān)訂貨成
本，每個訂單的運(yùn)輸費(fèi)以及手續(xù)費(fèi)3元一次。缺貨時需要對零售商做出每罐一毛錢的賠償。
（4）制造商或者說是啤酒廠，其他一切條件和規(guī)則都和上面一樣，唯一不同的是，制造商不是向別人訂貨，而是自己生產(chǎn)啤酒。當(dāng)然，由于制造啤酒需要很多車間和各道生產(chǎn)工序，所以，每天下的生產(chǎn)訂單也要等兩天才能完工，進(jìn)入成品倉庫。而且，每次啟動生產(chǎn)線都有一個啟動成本3元，但是制造商的生產(chǎn)量沒有限制，也就是說，不管下多大的生產(chǎn)訂單，工廠都會如期生產(chǎn)出來。制造商以每個1.5元的價格賣給批發(fā)商，而制造商自己的生產(chǎn)成本則是每個1.1元。缺貨時需要對批發(fā)商做出每罐一毛錢的賠償。
（5）倉庫里儲存啤酒也是有成本的，這個成本包括：資金占用成本、倉庫租賃費(fèi)、管理費(fèi)、雇員的工資等所有的一切費(fèi)用。零售商的倉儲成本按每天每罐啤酒平均一毛計算；批發(fā)商因?yàn)槭桥l(fā)商，倉庫比較大，有規(guī)模效益，所以每天每罐啤酒兩分；制造商的廠房在鄉(xiāng)下，面積最大，而且資金的機(jī)會成本相對較低，每天每罐啤酒一分。還有在途的貨物，就是那些已經(jīng)下了訂單，但是還沒有來得及送到的貨物——有兩天的反應(yīng)時間，也作為訂貨者的存貨計算存儲成本。當(dāng)然，其數(shù)量不一定就是訂貨量，可能因?yàn)楣?yīng)商發(fā)生缺貨，不能全部滿足訂單，只發(fā)了一部分啤酒。
（6）游戲開始時每個角色有30罐啤酒的庫存，而游戲結(jié)束時每個角色也會有結(jié)余的庫存，記賬員要把結(jié)余的庫存作價50%清算掉，然后把虧損記錄到毛利中。游戲參與者必須記錄每輪自己的銷售和庫存情況，記賬員據(jù)此來計算每個角色各自的利潤。
總之，所有角色都是獨(dú)立的企業(yè)，目標(biāo)是使自己的利潤最大化，也就是收入和成本的差值最大化。
游戲流程示意圖
數(shù)據(jù)表：
通過數(shù)據(jù)表，我們可以簡明了解整個游戲的進(jìn)程。
根據(jù)零售商數(shù)據(jù)，我們可以直接了解到消費(fèi)者的需求。這些需求是呈不規(guī)則狀波動分布的。
消費(fèi)者下單，于是， 有了如下訂單數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，但顯而易見，零售商無法完全滿足消費(fèi)者的需求，需向上游下單訂貨：
零售商對上游批發(fā)商發(fā)出訂單，但批發(fā)商也往往出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況：
這就導(dǎo)致了惡性循環(huán)的出現(xiàn)，以至于長期缺貨：；經(jīng)銷商亦是如此：；匯總圖：；從匯總圖可以看出：庫存、缺貨和訂單量的波動都是非；在本次實(shí)驗(yàn)中我們充當(dāng)?shù)氖桥l(fā)商的角色，在實(shí)驗(yàn)中，；我們作為批發(fā)商總是過分響應(yīng)零售商的訂貨需求，自己；欠貨開始快速增加，這是因?yàn)槲覀兊挠嗀涍€是以零售商；作為批發(fā)商，我們總是想讓庫存的成本最低，以至于沒；在實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行中，總是會考慮到啤酒的市
這就導(dǎo)致了惡性循環(huán)的出現(xiàn)，以至于長期缺貨：
經(jīng)銷商亦是如此：
匯總圖：
從匯總圖可以看出：庫存、缺貨和訂單量的波動都是非常大的。 六、批發(fā)商實(shí)驗(yàn)總結(jié)：
在本次實(shí)驗(yàn)中我們充當(dāng)?shù)氖桥l(fā)商的角色，在實(shí)驗(yàn)中，由于不穩(wěn)定訂貨，常常出現(xiàn)利潤負(fù)增長。從利潤的計算公式（利潤=銷售量×5－庫存量×1－累計欠貨量×2）來分析，主要是由于我們對零售商的欠貨量不斷增加造成我們的成本成倍增加，利潤不斷減少。但是通過我們課后的總結(jié)會發(fā)現(xiàn)還有更深方面的原因： 一、過分響應(yīng)下游需求
我們作為批發(fā)商總是過分響應(yīng)零售商的訂貨需求，自己的訂貨總是以零售商的訂貨為主要依據(jù)向制造商進(jìn)行訂貨，而不是從自己利潤最大化的角度來考慮訂貨。在前幾周的訂貨中我們是在零售商的訂貨量的基礎(chǔ)上適量的調(diào)整，然后進(jìn)行訂貨，剛開始大家的訂貨量都比較保守，基本在制造商的生產(chǎn)能力范圍內(nèi)，因此制造商對我們的欠貨量比較少。加上前期的庫存，我們沒有對零售商產(chǎn)生欠貨，所以總利潤穩(wěn)定增長。到了中期制造商對我們的欠貨開始增加，我們對零售商的
欠貨開始快速增加，這是因?yàn)槲覀兊挠嗀涍€是以零售商的訂貨為依據(jù)，而同時其他的批發(fā)商則大幅度的提高訂貨量，所以我們在中期這段時間的訂貨量直接影響到制造商給我們的發(fā)貨量，造成我們成本成倍增加。可以說我們是提前替我們的零售商們分擔(dān)了成本。
六、庫存失衡
作為批發(fā)商，我們總是想讓庫存的成本最低，以至于沒有庫存，更沒有想到安全庫存。這是我們在這次實(shí)驗(yàn)中最大的失誤。其實(shí)根據(jù)熊老師暗示的我們可以知道市場需求在一定時期內(nèi)是比較穩(wěn)定的，就可以根據(jù)EOQ模型來計算最佳的訂貨數(shù)量并計算出安全的庫存水平。并且由于庫存的成本遠(yuǎn)小于欠貨的成本，在實(shí)際操作中我們可以適當(dāng)加大安全庫存以避免個別零售商的激進(jìn)訂貨而導(dǎo)致我們?nèi)必浀某霈F(xiàn)。由于我們沒有仔細(xì)考慮這個問題，所以一定程度上成為了零售商的“替罪羊”。這個現(xiàn)象在實(shí)驗(yàn)的最后幾周表現(xiàn)的極為突出。
七、市場預(yù)測失誤
在實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行中，總是會考慮到啤酒的市場需求會下滑，零售商會減少訂貨量，導(dǎo)致向制造商訂貨過于保守，同時沒有從整體的角度來分析市場需求，又由于市場信息的封閉，不能知道其他競爭者的訂貨情況。當(dāng)我們從制造商發(fā)給我們的貨量情況判斷出其他批發(fā)商已經(jīng)大幅度提高訂貨量時，我們及時提高了訂貨量，由于發(fā)貨的延遲性，難以扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)后期利潤下滑的趨勢。
八、客觀原因
時間滯延、資訊不足。被動的等待一個制造商發(fā)貨，而沒有其他選擇。
九、前景展望
雖然我們總利潤下降，但根據(jù)我們調(diào)整后策略預(yù)測，如果實(shí)驗(yàn)繼續(xù)進(jìn)行的話我們的利潤在接下來的幾周將會出現(xiàn)較大幅度的增長，但我們組的零售商就會出現(xiàn)庫存大幅度增加，利潤下滑的情況，但前提是市場需求仍然保持不變。
總之，在此次實(shí)驗(yàn)中我們有做的好的地方也有很多不足之處，其中沒有利用科學(xué)的庫存管理和訂貨方法是我們最大的不足。通過這次實(shí)驗(yàn)，我們認(rèn)為在真實(shí)的市場中，供應(yīng)鏈中的任何一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該進(jìn)行有效的溝通和協(xié)作，實(shí)現(xiàn)信息共享，系統(tǒng)的角度看待每一個環(huán)節(jié)，盡量達(dá)到整體利潤最大化，盡管解決“牛鞭效應(yīng)”方法比較復(fù)雜，但通過采取科學(xué)的管理方法（庫存、訂貨、規(guī)避短缺情況下的博弈行為等）和應(yīng)用一些分析工具，還是可以減少“牛鞭效應(yīng)”所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。
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